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Kunden­be­fragung – Wechsel in der Blick­richtung

Unter­nehmer können ihre Auftrag­geber per Post, Telefon oder Internet schnell und einfach um eine Bewertung bitten. Wer dieses Instrument zur Quali­täts­kon­trolle oder als Entschei­dungs­hilfe nutzt, muss aber unbedingt die recht­lichen Aspekte beachten.

Text: Pia Weber


Die laufende Verbes­serung und Weiter­ent­wicklung seiner Dienst­leis­tungen und Produkte ist für Gernot Paeschke selbst­ver­ständlich. Anregungen dafür holt sich der Geschäfts­führer der Bauträ­ger­ge­sell­schaft Paeschke GmbH in Langenfeld bei Lever­kusen von wahren Kennern der Materie: Alle zwei bis drei Jahre bittet er Kunden in einer großen Befragung um Kommentare zu den Leistungen seines Unter­nehmens. „Das syste­ma­tische Einfordern von Feedback dient vor allem zur Selbst- und damit Quali­täts­kon­trolle“, so der Chef des Famili­en­be­triebs mit rund 50 Mitar­beitern. Als 2014 gut 95 Prozent der Teilnehmer erklärten, sie würden den Bauträger weiter­emp­fehlen, betrachtete Paeschke dies als Bestä­tigung dafür, dass sein Unter­nehmen viel richtig macht. Ebenso ernst nahm er jedoch begründete Kritik: „Die hohe Weiter­emp­feh­lungs­quote macht uns natürlich stolz, aber wir inter­es­sieren uns auch für jene fünf Prozent der Kunden, die uns nicht weiter­emp­fehlen würden.“

Paeschke will durch die Befra­gungen den Dialog mit den Kunden inten­si­vieren, ihre Erwar­tungen ermitteln sowie Ansatz­punkte für Verbes­serung finden. Zuerst beant­worten die Teilnehmer dafür geschlossene Fragen auf einer dreistu­figen Skala von sehr zufrieden bis nicht zufrieden, etwa zur Termin­treue der Handwerker. Dann dürfen sie bei offenen Fragen frei ihre Meinung sagen. So lässt sich zum Beispiel in Erfahrung bringen, welche Standard­aus­stattung sie für ihre Immobilie wünschen.

Für eine möglichst hohe Rücklauf­quote verlost Paeschke unter den Teilnehmern einen Möbel­gut­schein und spendet pro ausge­fülltem Frage­bogen fünf Euro an ein Kinder­hospiz. Wohl auch darum kam 2014 von 552 Frage­bögen gut die Hälfte zurück. Für das Verschicken und Auswerten, so Verkaufs­leiter Hendrik Marcial, brauchte eine Mitar­bei­terin jeweils eine Woche. Der Aufwand lohnt sich: „Unsere Kunden haben uns früh darauf hinge­wiesen, dass sie in den Eigen­tums­woh­nungen gerne boden­gleiche Duschen hätten. Jetzt gehört das zum Standard“, so Marcial. „Damit sind wir attraktiv für alle, die barrie­refrei wohnen wollen – und das sind immer mehr.“

Auf den klassi­schen Brief setzt Firmenchef Paeschke bei Kunden­be­fra­gungen vor allem, weil dann erfah­rungs­gemäß viele Kunden antworten. Eine gute Wahl ist die Kontakt­auf­nahme per Papierpost aller­dings auch aus recht­licher Sicht. „Dabei bewegen Unter­nehmer sich auf sicherem Grund, weil hier das sogenannte Listen­pri­vileg gilt“, erläutert Andreas Schulz, Mitglied im Arbeits­kreis Daten­schutz des Branchen­ver­bands BITKOM. „Öffentlich zugäng­liche Daten wie die Postan­schrift dürfen sie auch ohne ausdrück­liche Geneh­migung der Kunden verwenden.“

Recht­liche Vorgaben beachten

Während sich der Frage­bogen inhaltlich recht frei nach den Ideen des Firmen­chefs und seinen Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nissen gestalten lässt, sind beim Versenden nämlich klare Regeln zu beachten. Grund­sätzlich gelten das Gesetz gegen den unlau­teren Wettbewerb und das Bundes­da­ten­schutz­gesetz. Sie legen fest, wie Kunden angesprochen werden dürfen und was im Umgang mit ihren Daten möglich ist.

Wer per Telefon eine Umfrage starten oder per E-Mail einen Frage­bogen verschicken will, braucht unbedingt die Zustimmung des Adres­saten zur Kontakt­auf­nahme. Gerade beim Nachfassen, wie zufrieden jemand mit einem bestimmten Produkt oder einer spezi­ellen Dienst­leistung ist, kann nämlich leicht der Eindruck entstehen, es werde zugleich etwas Besseres oder Zusätz­liches angeboten – und schon ist die Grenze zur unerwünschten Werbung überschritten. Für solche Fälle hat das Oberlan­des­ge­richt 2013 klar entschieden: Ein Kunde muss in die telefo­nische Befragung einge­willigt haben. Gleiches gilt für Online­be­fra­gungen.

Kunden um Einwil­ligung bitten

Auch ohne Einver­ständ­nis­er­klärung darf ein Unter­nehmer sich online oder per Telefon an die Kunden wenden. Er muss dann streng die wissen­schaft­lichen Regeln der Markt-, Meinungs- und Sozial­for­schung einhalten, so Bernd Wachter, Vorstands­mit­glied des ADM Arbeits­kreis Deutscher Markt- und Sozial­for­schungs­in­stitute: „Von zentraler Bedeutung ist in diesem Fall, dass die Befragung anonym ist.“ Denn wer Bewer­tungen keinem bestimmten Kunden zuordnen kann, grenzt sich von Direkt­mar­keting, Verkaufs­för­derung oder Werbung ab.

Die Selbst­ver­pflichtung ist im Inter­na­tio­nalen Kodex für die Markt- und Sozial­for­schung festgelegt. „Sie gilt für jeden, der eine Markt­for­schung durch­führt – also auch für Unter­nehmer, nicht nur für Markt­for­schungs­in­stitute“, erklärt Wachter. Die Wahrung der Anony­mität sei aber nicht nur standes­rechtlich angesagt. Sie bilde auch die daten­schutz­recht­liche Voraus­setzung dafür, das Daten auf Grundlage des § 30a BDSG (Erlaub­nisnorm für Zwecke der Markt- oder Meinungs­for­schung) überhaupt ohne Einwil­ligung des Betrof­fenen erhoben, verar­beitet und genutzt werden dürfen. Aller­dings dürfte vielen Firmen­chefs eine komplett anony­mi­sierte Umfrage sowieso zu wenig sein.

Daten­ver­wendung erklären

Wer persön­liches Feedback wünscht, holt sich am besten offiziell die Zustimmung zur Kontakt­auf­nahme für Infor­ma­tions- oder Umfra­ge­zwecke – ganz offen mit Unter­schrift auf einem von Kaufvertrag oder Auftrag getrennten Formular und nicht versteckt in den AGB, wodurch gleich wieder Ärger program­miert wäre. Außerdem besteht natürlich immer die Möglichkeit, einen Online­kunden zu befragen, wenn er auf der Website surft. In diesem Fall erklärt der Inter­essent sich mit der Befragung einver­standen, sobald er einem entspre­chenden Link folgt. Eine Daten­schutz­er­klärung durch den Unter­nehmer ist dabei aber Pflicht. „Für den Kunden muss klar ersichtlich sein, wie die Daten aus der Befragung verwertet und gespei­chert werden“, betont BITKOM-Experte Schulz. „Deshalb ist es bei solchen Aktivi­täten immer ratsam, sich mit dem Daten­schutz­be­auf­tragten des Unter­nehmens oder mit einem Anwalt abzustimmen.“

Vorbe­reitung

Diese Fragen müssen Sie sich vor einer Feedback-Aktion beant­worten

Ziele: Was soll geklärt werden? Produkt­qua­lität, Preis­spanne oder das Interesse an neuen Angeboten? Konzen­trieren Sie sich auf aussa­ge­kräftige Aspekte, lassen Sie Raum für Anregungen.

Kosten/Nutzen: Was darf die Aktion kosten und was sollte sie im Idealfall bringen? Nicht immer lohnt sich der Aufwand für die anvisierten Ziele.

Umsetzung: Wer übernimmt die Befragung? Für komplexe Themen sollte mit Dienst­leistern gesprochen werden, leichte Vorhaben können auch eigene Mitar­beiter oder Aushilfen bewäl­tigen.

Anreiz: Wie lässt sich die Rücklauf­quote steigern? Generell motivieren Gewinn­spiele und/oder Spenden­ak­tionen zur Teilnahme, sie müssen aber zum Betrieb und zu den Kunden passen.

Aufwand: Kann der Kunde sein Feedback relativ schnell und einfach geben? Die Fragen sollten gut verständlich formu­liert und in höchstens 30 Minuten zu beant­worten sein.


Bei Fragen sprechen Sie uns gerne an.


Quelle: TRIALOG, Das Unter­neh­mer­ma­gazin Ihrer Berater und der DATEV, Heraus­geber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 01/2016

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