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Story­telling: spannende Insze­nierung

Geschichten bewegen mehr als Zahlen oder Argumente. Die Erkenntnis ist nicht neu, wird aber oft vergessen. Hinter Story­telling verbirgt sich die Kunst, eine zum eigenen Betrieb passende Geschichte zu finden und gekonnt zu erzählen.

Text: Angelika Knop


1943 kämpft der Erlanger Bauun­ter­nehmer Jean Mauss an der Ostfront, den Betrieb leitet seine Frau. Er schreibt: „Geliebte Mia, … Du zeigst immer mehr Talente, und ich merke schon, wenn ich zu Hause bin, bin ich eigentlich schon ganz überflüssig.“ Jean fällt, und seine Witwe wird Allein­in­ha­berin von Mauss Bau – nicht die letzte Frau auf dem Chefsessel.

„Frau am Bau“ heißt daher 2012 ein Teil der Ausstellung zur Feier des 125-jährigen Bestehens. Zu sehen sind Fotos, Karten, Werkzeuge – und der Feldpost­brief. Die Besucher sollen die Geschichte der Personen hinter der Firma erfahren. „Weil eine Immobilie viel Geld kostet, suchen die Kunden einen zuver­läs­sigen Partner“, so Sofia Schneider, Ururen­kelin des Firmen­gründers, die mit ihrem Mann die Mauss Holding leitet. „Unser tradi­ti­ons­reicher Famili­en­be­trieb überlebte durch gute Führung und kluge Entschei­dungen auch schwere Zeiten – das ist ein unschlag­bares Vertrau­ens­merkmal für unsere Kunden.“

Das gehört zu gutem Story­telling

Image Die Geschichte ist kein Selbst­zweck, sie soll dem Betrieb einen emotio­na­leren Auftritt verschaffen. Sie muss zu den kommu­ni­zierten Werten und Marken­bot­schaften passen.

Inspi­ration Spannende Storys finden sich in der Firmen­ge­schichte wie im Alltag der Mitar­beiter. Nutzen Sie Brain­stor­mings, Erzähl­runden, Befra­gungen und interne oder externe Workshops, um die besten Ideen aufzu­spüren.

Inhalt Ein Held mit Ecken und Kanten erlebt Konflikte und überwindet Hinder­nisse. Läuft für fehlerlose Menschen alles glatt, langweilt das. Der Kern der Geschichte muss in einen Satz passen. Die Sprache ist aktiv und bildhaft.

Helden­plots verkaufen sich gut Geschichten berühren mehr als Zahlen. Sie rufen Gefühle hervor, prägen sich ein, lassen sich erzählen. Modernes Marketing setzt daher gern auf sogenanntes Story­telling. „Wahre Geschichten sind präsenter, authen­ti­scher und glaub­wür­diger als reine Produkt­bot­schaften“, sagt Franziska Lexa, Beraterin bei der Agentur Birke und Partner in Erlangen. „Bei Mauss Bau haben wir Ordner gewälzt, uns durch Kisten gewühlt und aus den Puzzle­teilen die Story zusam­men­ge­setzt, die für die Firma steht.“

Gute Geschichten – von Odysseus über Harry Potter bis zum Apple-Gründer Steve Jobs – folgen dem Heldenplot: Jemand erlebt Konflikte, geht durch Krisen, meistert Prüfungen, kommt verändert ans Ziel. „Im Kern trägt alles, was wir um Mauss Bau erzählen, die Elemente, wenn auch nicht immer bis zum Ende entwi­ckelt“, sagt Lexa. Neben den Frauen beein­druckte viele Besucher, wie sehr Mauss mit über 400 Bauwerken das Erlanger Stadtbild geprägt hat. Der Ausstel­lungs­con­tainer war sogar beim Inter­na­tio­nalen Comic-Salon. Die gezeichnete Mauss-Maus in Arbeitshose führte durch einen Comic-Parcours in der Stadt. „Bei Bedarf könnten wir die Geschichten auch in Social-Media-Kanälen von den Usern fortschreiben lassen“, so Lexa.

Bildhafte Details sind wichtig Umfang­reiches Story­telling erfordert Zeit, Geld und Exper­ten­hilfe.  Aber es geht auch kleiner. Petra Rink macht sich im Konflikt- und Entspan­nungs­ma­nagement selbst­ständig. Beim Münchner Projekt guide, einer Beratung für Existenz­grün­de­rinnen, entwarf sie im Kurs „Story­telling für Gründe­rinnen“ aus ihrer vielfäl­tigen Quali­fi­kation und dem abwechs­lungs­reichen Lebenslauf eine Geschichte. Drei Stich­worte wecken Neugier: Salsa-Tänzerin – Gelähmte – Libelle. Sie schildert, wie sie leicht durchs Leben „tanzte“, sich im Job unbeweg­licher fühlte und nun wie die Libelle nach der Verpuppung zu Höhen­flügen ansetzt. Rink begeis­terte die Zuhörer: „Später haben sie sich vor allem an die bildhaften Details erinnert und daran Gespräche angeknüpft.“

Mit Bildern lassen sich komplexe Sachver­halte veran­schau­lichen und schwierige Themen ansprechen. Erfunden sein aber darf die Geschichte nur, wenn das deutlich wird. Anita Feucht­inger nutzt Storys für Web-Artikel und Vorträge. Gibt die Beraterin für Perso­nal­stra­tegie im Busines­s­portal arbeits-abc.de Tipps, entwirft sie konkrete Szenen: „Montag­morgen, neun Uhr, der erste Arbeitstag beginnt“. Aber PC und Telefon fehlen, niemand ist für die Einweisung einge­plant. Oder Urlaubs­pläne überschneiden sich. Alle stellen fest: „So geht es nicht.“ Was nun? Solche Geschichten eignen sich gut, um unter­haltend, aber doch auf den Punkt Probleme anzusprechen und Lösungen anzuregen.

Oft helfen einfache Vergleiche Beim Thema Mitar­bei­ter­bindung erklärt Feucht­inger ein komplexes Problem ganz einfach: Sie vergleicht Firmen mit einem Teich, in dem sich Fische wohlfühlen müssen, sonst schwimmen sie weg oder sogar mit dem Bauch nach oben. Die Tiere brauchen nicht nur Futter, sondern auch Frisch­wasser, Pflanzen und die richtigen Artge­nossen – so wie Arbeit­nehmern allein ein gutes Gehalt nicht reicht, falls sie unter miesem Betriebs­klima, kargen Büroräumen und fehlendem Teamgeist leiden. Die Geschichte verästelt sich weiter und öffnet den Verant­wort­lichen die Augen. „Sie wissen, was das heißt, wenn es einem Fisch nicht gut geht“, so Feucht­inger. „Aber bei den Mitar­beitern erkennen sie das nicht.“

Die Vortragsidee kam der Perso­nal­ex­pertin in einem Seminar: Plötzlich erkannte sie, dass sie Story­telling – wie viele Menschen in vielen Lebens­lagen – schon längst anwendet, es im Geschäfts­leben aber noch konse­quenter nutzen könnte. So wurde das Story­telling selbst zu ihrer Geschichte: einer Heraus­for­derung, der sich die Heldin stellt. So wie sich Mia Mauss vor 70 Jahren der Aufgabe gestellt hat, ihr Unter­nehmen allein zu managen.


Bei Fragen sprechen Sie uns gerne an.


Quelle: TRIALOG, Das Unter­neh­mer­ma­gazin Ihrer Berater und der DATEV, Heraus­geber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 02/2015

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