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Newsletter: juris­tische Zwischentöne

Prägnante E-Mail-Botschaften an die Kunden können den Umsatz erheblich steigern. Voraus­setzung dafür ist aber, die recht­lichen Vorgaben exakt zu befolgen. So müssen Empfänger etwa ausdrücklich bestä­tigen, dass sie den Newsletter erhalten wollen.

Autor: Angelika Knop


Wissen veraltet schnell. Lebens­langes Lernen im Unter­nehmen ist deshalb trotz knapper Zeit notwendig. Die eLearning AG in Wiesbaden erleichtert Betrieben die Aus- und Weiter­bildung ihrer Mitar­beiter durch Online-Trainings – maßge­schneidert produ­ziert oder fertig aus der eLearning-Bibliothek. Noch aber finden sich die Kunden im virtu­ellen Klassen­zimmer nicht auf Anhieb zurecht, weiß Vorstand Bernd Wiest: „Das Thema E-Learning ist für viele neu und unser Angebot so groß, dass sie es nicht gleich überblicken.“ Daher bekommen Inter­es­senten die Infor­ma­tionen häppchen­weise per Newsletter. Einmal im Quartal geht es um E-Learning allgemein, einmal pro Woche im Produkt­news­letter um jeweils drei Kurse zu einem Thema wie Gesundheit, Vertrieb oder Sicherheit. „Anfangs haben wir ihn nur monatlich verschickt, um nicht
zu nerven“, so der Chef von zehn Mit­arbeitern. „Aber die Kunden haben gesagt: Der kann ruhig öfter kommen, solange er hilfreich ist.“

Der Newsletter bleibt beliebt Ähnliche Erfah­rungen wie Wiest machen viele Unter­nehmer. Auch in Zeiten von Networking via Social Media bleibt der Newsletter beliebt. „Gut gemacht, wirkt er profes­sionell und dennoch persönlich“, betont die PR-Expertin Miriam Leunissen, Inhaberin der Agentur Comm:Motions im oberbaye­ri­schen Kaufering. „Hat man eine klare Zielgruppe und ein begrenztes Budget, ist ein Newsletter nach wie vor der Königsweg zur guten Kunden­bindung.“ Bevor man ihn per E-Mail verschickt, sollte man aber über die Zielgruppe, den Inhalt und insbe­sondere auch die recht­lichen Aspekte nachdenken. Hat jemand den Newsletter beispiels­weise nicht ausdrücklich bestellt, kann er ihn auch als unver­langte Werbemail werten und juris­tisch dagegen vorgehen. Außerdem drohen Abmah­nungen von Wettbe­werbern.

Adres­saten müssen ihn wollen Die Einwil­ligung der Adres­saten sichert man sich möglichst durch das sogenannte Double-Opt-in: Wer auf einer Homepage einen Newsletter bestellt, erhält bei diesem Verfahren eine Mail mit einem Link. Klickt man ihn an, bestätigt man, dass man den Newsletter haben möchte. So will es die Recht­spre­chung bei der Online-Bestellung. Eine mündliche Einwil­ligung ist zwar gültig, im Streitfall aber schwer beweisbar. Ebenfalls vermintes Gelände ist das Thema Daten­schutz, denn Infor­ma­tionen liefert ein Newsletter nicht nur dem Empfänger, sondern auch dem Absender. Der kann sehen, welche Links angeklickt oder welche Bilder nachge­laden werden, und Analy­se­tools nutzen, um den Usern speziell auf sie zugeschnittene Angebote zu senden. Bevor man das tut, sollte man sich ausführlich von einem Anwalt beraten lassen, um nicht gegen Gesetze zu verstoßen.

Nutzwert wird gern gelesen Spielraum hat man dagegen beim Inhalt des Newsletters – er muss nur wie jede Kampagne zum Unter­nehmen und der Zielgruppe passen. Die Abonnenten der eLearning AG etwa schätzen es nicht zu persönlich. „Als wir über den Umzug unserer Firma berichtet haben, kamen zehn Abbestel­lungen“, erinnert sich Vorstand Bernd Wiest. „Sonst sind es ein oder zwei.“ Die Erkennt­nisse über die Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nisse der Adres­saten wirken sich auch auf die Gestaltung des Mailings aus, das mit profes­sio­neller Software und guten Vorlagen rasch gemacht ist: „Unser Produkt­news­letter geht relativ flott. Den erstellen wir aus unseren Katalog­in­for­ma­tionen in zwei bis drei Stunden.“ Die Expertin Leunissen empfiehlt kurze Meldungen mit hohem Nutzwert, vertie­fende Links auf die Homepage, aber auch Exklu­siv­in­for­ma­tionen, die dort nicht stehen.

Zusatz­infos kommen gut an Im Gegensatz zur eLearning AG macht die Manage­ment­trai­nerin Susanne Bohn, Inhaberin von Leadership Compe­tence, gute Erfah­rungen mit der persön­lichen Note im Newsletter. Er wird mindestens zweimal im Jahr verschickt und gleicht eher einem Magazin: mit Terminen, Berichten und Ratschlägen aus der Coaching-Praxis, einem Buchtipp sowie dem Link zu einem Video-Interview, das sie mit einem Wirtschafts­ex­perten geführt hat. „Diese Mails halten mich in Erinnerung“, erzählt Bohn. „Bei denen, die meinen Rat regel­mäßig in Anspruch nehmen, aber auch bei denen, die vielleicht schon fünf Jahre keinen Termin bei mir hatten.“ Das sieht sie an den sehr persön­lichen Rückmel­dungen, die sie bekommt. „Meine Leser merken, dass ich nur das berichte, was ich selbst erlebt habe, und die empfoh­lenen Bücher selbst gelesen habe.“ Entspre­chend aufwändig ist deshalb auch die Produktion. Bohn veran­schlagt dafür rund zweieinhalb Tage – einschließlich Litera­tur­kritik sowie dem Videodreh und -schnitt. Einen Großteil der Arbeit erledigen ihre fünf Mitar­beiter und freie Medien­ex­perten. „Es ist ein gemein­sames Puzzle“, sagt sie.

Das umfas­sende Engagement vieler Betei­ligter hält Expertin Leunissen für gut: „Finden sich die Mitar­beiter im Newsletter wieder, dann unter­stützen sie ihn.“ Aber sie empfiehlt, einen festen Ansprech­partner zu benennen – auch wenn eine Agentur den Newsletter erstellt. Das gewähr­leistet, dass Infor­ma­tionen regel­mäßig verschickt werden und nicht plötzlich Schluss ist, weil sich niemand mehr verant­wortlich fühlt. Anderer­seits sei Regel­mä­ßigkeit kein Selbst­zweck. „Wenn es gar nichts zu berichten gibt, sollte man lieber eine Ausgabe verschieben“, warnt Leunissen. „Wer einen inhalts­freien Newsletter erhält, liest den nächsten dann wahrscheinlich nicht mehr und bestellt den übernächsten vielleicht ab.“

Rechts­rahmen

Das müssen Sie zwingend beachten


Die Einwil­ligung eines Inter­es­senten ist die Voraus­setzung dafür, dass ihm überhaupt ein Newsletter geschickt werden darf.

Das Bestell­for­mular dafür darf nicht voraus­ge­füllt sein, der Inter­essent muss es aktiv ausfüllen, beispiels­weise auf der Homepage.

Die Bestä­tigung muss in einem eigenen Feld erfolgen, nicht gemeinsam mit anderen Zustim­mungen, etwa zu den AGB.

Einziges Pflichtfeld darf die Mailadresse sein, eine Newsletter-Bestellung muss also auch anonym möglich sein.

Double-Opt-in heißt, Bestellern zunächst einen Bestä­ti­gungslink zu schicken. Nur wenn der Nutzer ihn anklickt, gilt die Anmeldung.

Ein Protokoll über Einwil­li­gungen oder Bestä­ti­gungen sollte unbedingt für den Streitfall gespei­chert werden.

Die Abmel­de­mög­lichkeit muss in jeder Ausgabe des Newsletters erläutert und eine Abmeldung unbedingt beachtet werden.

Ein Impressumist Pflicht, es muss den Newsletter als die kommer­zielle Kommu­ni­kation des Unter­nehmens erkennbar machen.

Newslet­ter­software für den deutschen Markt kann einen Großteil dieser Aufgaben übernehmen.

Die Risiken bei Verstößen sind erheblich, es drohen Abmahnung und Rechts­streit mit Kosten von 100 bis zu einigen Tausend Euro.



Quelle: TRIALOG, Das Unter­neh­mer­ma­gazin Ihrer Berater und der DATEV, Heraus­geber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 03/2014

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