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Marketing: Daten filtern, Umsatz steigern

Auch für kleine Firmen lohnt sich die Auswertung aller Infor­ma­tionen über Kunden, Produkte und Markt­umfeld, die schon im Unter­nehmen vorliegen. Wichtig ist dabei, klare Ziele zu definieren und unbedingt die Regeln des Daten­schutzes zu beachten.


Big Data für kleine Betriebe? Klingt wie ein Wider­spruch. Tatsächlich aber lohnt sich der Einsatz neuer Techno­logien zur raschen Auswertung von Bergen an Infor­ma­tionen nicht nur in Konzernen, sondern auch im Mittel­stand. Firmen­chefs erhalten so wichtige Erkennt­nisse. „Sie können ihre überschau­baren Daten­mengen rasch verar­beiten und sehr flexibel auf verän­derte Märkte oder Kunden­wünsche reagieren“, so Stefan Rüping, Leiter des Geschäfts­feldes Big Data beim Fraun­hofer-Institut für Intel­li­gente Analyse- und Infor­ma­ti­ons­systeme IAIS in Sankt Augustin. Die Auswertung eigener digital vorlia­e­gender Markt- und Kunden­daten sowie das Durch­forsten inter­es­santer Inter­net­seiten oder öffent­licher Daten­banken bringe viele Ansätze zur Verfei­nerung des Produkt­an­gebots oder der Kunden­an­sprache – wenn man es richtig macht. „Wichtig ist, genau zu prüfen, welche Ziele man verfolgen und welche Daten man nutzen will“, betont Rüping.

Noch herrscht Zurück­haltung
Viele Firmen­chefs kleiner und mittlerer Betriebe haben das Potenzial von Big Data erkannt und verbinden mit der besseren Daten­analyse im Kern drei Erwar­tungen, so eine IAIS-Studie. Erstens erwarten die Befragten eine effizi­entere Unter­neh­mens­führung. „Einzel­händler etwa können genauer prognos­ti­zieren, wann die Kunden welches Produkt nachfragen, und Gründe dafür identi­fi­zieren“, sagt Rüping. „Auch Prozesse in Industrie- oder Handwerks­be­trieben lassen sich verbessern, wenn man sie genau durch­leuchtet.“ Zweitens soll Big Data helfen, Massen­daten zu indivi­dua­li­sieren. Das würde jene Erkennt­nisse liefern, die erfor­derlich sind, um Dienst­leis­tungen und Produkte an die indivi­du­ellen Wünsche einzelner Kunden oder zumindest kleiner Gruppen anzupassen. Drittens ist Big Data die Basis zur Herstellung intel­li­genter Produkte. „Künftig lassen sich beispiels­weise Daten, die über Sensoren an Maschinen gewonnen werden, direkt verar­beiten, was der Maschine ermög­licht, zu lernen und sich selbst entspre­chend zu steuern“, ergänzt der Experte.

Warum zahlreiche Unter­nehmer sich trotz dieser faszi­nie­renden Möglich­keiten beim Einsatz von Big Data noch zurück­halten, erklären zwei Zahlen aus der IAIS-Studie. Knapp die Hälfte hat Bedenken wegen der Daten­schutz- und Sicher­heits­be­stim­mungen. Und 43 Prozent der Befragten fürchten, Big Data sprenge ihre Budgets. Dabei gibt es für beide Probleme eine Lösung. Über den Daten­schutz können Firmen­chefs mit ihrem Anwalt sprechen und ihr Konzept von Anfang an so auslegen, dass sie rechtlich auf der sicheren Seite sind (siehe Kasten). Und die Stoßrichtung eines Big-Data-Projekts sollte vor Beginn mit Marke­ting­ex­perten sowie Spezia­listen für Datenbank und Software disku­tiert werden. Mit ihrer Unter­stützung kann der Unter­nehmer fokus­siert vorgehen und in wenigen Monaten viel erreichen. „Wer klare Ziele definiert und die verfüg­baren Daten daraufhin prüft, welche Fragen sich damit bearbeiten lassen, sowie entspre­chende Modelle und Programme wählt, muss nicht mit ausufernden Kosten rechnen“, weiß Stefan Rüping aus Erfahrung. Die dadurch gewon­nenen Erkennt­nisse erleichtern nicht nur operative, sondern auch strate­gische Entschei­dungen und helfen so, Bauch­lan­dungen zu vermeiden.

Wie der Einsatz von Big Data funktio­niert, zeigt Oliver Hoffmann. Der Geschäfts­führer der Zimmerei Hoffmann in Fried­richs­hafen sieht die energe­tische Sanierung und Bestands­er­haltung von Wohnge­bäuden sowie das Errichten von Holzrah­men­häusern und Arbeiten rund ums Haus als Kernkom­petenz der Firma. Sein oberstes Ziel: „Kunden gewinnen und dauerhaft begeistern.“ Dass er das schafft, zeigt die wachsende Zahl an Stamm­kunden, die ihn in den höchsten Tönen loben. Ursächlich dafür ist neben erstklas­siger Arbeit ein verbes­sertes Kunden­ma­nagement. Hoffmann hatte die Kunden- und Produkt­daten genau unter die Lupe genommen, um Ansatz­punkte zu finden, wie er einen Mehrwert bieten kann, den es bei der Konkurrenz nicht gibt. Ergebnis: das von ihm entwi­ckelte Daten­bank­system „durch­dacht!“, für das er sogar mit dem Innova­ti­ons­preis des Bundes­wirt­schafts­mi­nisters ausge­zeichnet wurde. Damit ist es einfacher, die Kunden indivi­duell zu betreuen und ihnen über Jahrzehnte hinweg passende Services und Produkte zu bieten.

Kunden werden besser bedient
In der Datenbank speichert Hoffmann alle relevanten Infor­ma­tionen über Kunde und Produkt: Wer hat welches Dachfenster bestellt, mit welchem Material ist das Dach gedeckt, wie sind die Wartungs­in­ter­valle, gab es Schäden an Fenstern oder Bauteilen? Dazu kommen Herstel­ler­an­gaben, die zur Bestellung von Ersatz­teilen und Zubehör nötig sind. „Dank leistungs­fä­higer Tablets nehmen wir die Daten und Bilder direkt am Haus auf und ordnen sie automa­tisch dem Bauteil zu“, sagt der Firmenchef. Ein beson­deres Angebot ist der Dachfens­ter­kon­fi­gu­rator im Internet, mit dem Kunden ein Dachfenster virtuell gestalten und dann ein Angebot anfordern können.

Für die Zimmerei Hoffmann hat sich dieser Einsatz von Big Data ausge­zahlt. Der Anteil der Dachfens­ter­kunden steigt stetig – nicht zuletzt, weil Hausver­wal­tungen eine trans­pa­rente Ausführung sowie Dokumen­tation der Arbeiten schätzen. „Die Kunden empfehlen uns gerne weiter“, freut sich Oliver Hoffmann, der heute nicht mehr auf das Daten­bank­system „durch­dacht!“ verzichten möchte. „Damit können wir unseren Stamm­kunden ein Gesamt­paket von Dienst­leis­tungen rund um das Steildach anbieten, das mit der spezi­ellen Software, einem definierten Wartungs­ablauf und nachvoll­zieh­baren Kosten bei ihnen zu Recht das Gefühl hinter­lässt, gut betreut zu werden.“

Daten­schutz

Diese Punkte müssen Sie beachten


DATEN ANONYMISIEREN:
Beim Speichern und Verar­beiten persön­licher Daten gelten enge recht­liche Grenzen. Daher sollten Sie zuerst mit Ihrem Daten­schutz­be­auf­tragten klären, was zu beachten ist. Für die wirkungs­volle Anony­mi­sierung von Kunden­daten gibt es viele gute Instru­mente.

EINVERSTÄNDNIS EINHOLEN:
Perso­nen­be­zogene Daten dürfen nur mit einer spezi­fi­schen Recht­fer­tigung verar­beitet werden, etwa in Form einer gesetz­lichen oder vertrag­lichen Ermäch­tigung. Kunden müssen der Verar­beitung zu jedem Zweck ausdrücklich zustimmen. Immer speichern darf man neben den vom Gesetz als zulässig definierten Listen­daten wie Name und Adresse nur jene Daten, die für das Vertrags­ver­hältnis nötig sind.

URHEBERRECHTE BEACHTEN:
Wer externe Daten­banken nutzt, muss auch an die Vorgaben des Urheber­rechts denken. Anbieter haben umfas­sende Rechte an den Inhalten ihrer Daten­banken.



Quelle:TRIALOG, Das Unter­neh­mer­ma­gazin Ihrer Berater und der DATEV, Heraus­geber: DATEV eG, Nürnberg, Ausgabe 02/2014

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