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Werbung per E-Mail: So geht’s

Bei der Werbung per E-Mail werden aktuelle und mögli­cher­weise zukünftige Kunden per E-Mail angesprochen. Die Kunden werden schließlich durch einen Klick auf einen Link zur Inter­net­präsenz des werbenden Unter­nehmens geführt.


Die Werbung per E-Mail gewinnt rasant an Bedeutung. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen wird die Umwelt geschont, da auf Papier verzichtet werden kann. Zum anderen erhält der Kunde bei Interesse viele Infor­ma­tionen bzw. kann bei Desin­teresse die Nachricht unkom­pli­ziert löschen. Das Unter­nehmen kann kosten­günstig und selek­tiert werben. Dabei sind von den Unter­nehmen jedoch einige Spiel­regeln zu beachten, die in diesem Artikel darge­stellt werden.

Unzuläs­sigkeit einer Werbe-E-Mail. Werbung per E-Mail ist grund­sätzlich unzulässig, wenn der Empfänger keine vorherige ausdrück­liche Einwil­ligung erteilt hat. Dies ergibt sich aus § 7 des Gesetzes gegen den unlau­teren Wettbewerb (UWG). Immer wenn die Voraus­set­zungen des UWG erfüllt sind, sind dabei auch die Voraus­set­zungen des Bundes­da­ten­schutz­ge­setzes (BDSG) erfüllt. Der Versand einer Werbung per E-Mail ohne Einwil­ligung gilt als unzumutbare Beläs­tigung. Der Adressat einer Werbe-E-Mail ohne Einwil­ligung kann vom werbenden Unter­nehmer Unter­lassung verlangen. Zudem stellt Versenden unver­langter Werbe-E-Mails eine unlautere Wettbe­werbs­handlung dar und kann abgemahnt werden.

Einwil­ligung des Kunden. Für die Einwil­ligung sehen die recht­lichen Rahmen­be­din­gungen das sogenannte Opt-in-Verfahren vor, nach dem der Adressat eine ausdrück­liche Einwil­ligung erteilen muss, dass er per E-Mail kontak­tiert werden darf. Der Bundes­ge­richtshof hat entschieden, dass dies bereits beim einma­ligen Versand einer Werbe-E-Mail gilt.

Die Einwil­ligung muss ausdrücklich, das heißt gesondert und nicht als Bestandteil anderer Erklä­rungen, erfolgen. Der werbende Unter­nehmer darf zudem keine vorher angeklickten oder angekreuzten Kästchen verwenden. Weitere Voraus­setzung ist, dass die Einwil­ligung des Adres­saten proto­kol­liert wird und der Inhalt der Einwil­li­gungs­er­klärung jederzeit für den Adres­saten abrufbar ist. Schließlich muss der Adressat auf die jeder­zeitige Wider­rufs­mög­lichkeit hinge­wiesen worden sein.

Opt-in, Double-Opt-in? Beim Opt-in erteilt ein Kunde eine Einwil­li­gungs­er­klärung durch Ankreuzen oder eine geson­derte Unter­schrift. Im Rahmen eines Inter­net­auf­tritts eines Unter­nehmens wird die Einwil­li­gungs­er­klärung eingeholt, in dem das Kreuz nicht system­seitig gesetzt sein darf.

Bei der Versendung von Newslettern bzw. E-Mail-Werbung reicht der einfache Opt-in nach der aktuellen Recht­spre­chung nicht aus. Es wird ein sogenanntes Double-Opt-in gefordert. Nach dem ersten Opt-in erhält der Kunde eine E-Mail mit der Bitte, seine Einwil­ligung per Klick auf einen Bestä­ti­gungslink endgültig zu bestä­tigen. Erst wenn er diesen Link geklickt hat, ist der Double-Opt-in abgeschlossen und der Kunde darf in den Verteiler für den Newsletter aufge­nommen werden.

Die Bestä­ti­gungs-E-Mail darf dabei nur einmal an den poten­zi­ellen Kunden verschickt werden. Auch darf in dieser E-Mail noch keine Werbung enthalten sein. Ferner sollten die erfor­der­lichen Mindestan­gaben zur Kennzeichnung des Absenders gemacht werden. Der Unter­nehmer sollte dringend den Zeitpunkt, zu dem das Bestell­for­mular ausge­füllt wurde, den Inhalt der Eintra­gungen und ggf. die IP-Adresse des Rechners, von dem aus das Formular aufge­rufen wurde, proto­kol­lieren.

Ausnahme E-Mail ohne Einwil­ligung. Abwei­chend von den Vorschriften des UWG ist keine unzumutbare Beläs­tigung bei Werbung per E-Mail ohne Einwil­ligung an­zunehmen, wenn

  • ein Unter­nehmer im Zusam­menhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienst­leistung von dem Kunden dessen elektro­nische Postadresse erhalten hat,
  • der Unter­nehmer die Adresse zur Direkt­werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienst­leis­tungen verwendet,
  • der Kunde der Verwendung nicht wider­sprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hinge­wiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit wider­sprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermitt­lungs­kosten nach den Basis­ta­rifen entstehen.

Beweislast. Die Erteilung einer Einwil­ligung ist durch den Unter­nehmer darzu­legen und zu beweisen. Da die unerbetene E-Mail-Werbung grund­sätzlich unzulässig ist, hat der Unter­nehmer als Verletzer dieje­nigen Umstände darzu­legen und zu beweisen, dass die die Wettbe­werbs­wid­rigkeit ausschlie­ßende Einver­ständ­nis­er­klärung erteilt wurde. Nur das Double-Opt-in-Verfahren ist demnach geeignet, das Einver­ständnis des Empfängers beweisbar einzu­holen.

In einem viel beach­teten Urteil hat das OLG München jedoch entschieden, dass bereits die Bestä­ti­gungsmail im Rahmen des Double-Opt-in unzulässige Werbung darstellt, wenn eine ausdrück­liche Einwil­ligung nicht nachge­wiesen werden kann. Im Rahmen dieses Urteils sind jedoch viele Punkte offen geblieben, sodass die Durch­führung eines Double-Opt-in-Verfahrens geeignet sein kann, eine ausdrück­liche Einwil­ligung im Sinne der gesetz­lichen Vorgaben zu belegen.

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